北京游客之外，非一线城市游客出境游仍然首选东南亚。深蓝智库联合同程暑期调研发现，今年暑期，在非一线城市出境游目的地前十名中，东南亚凭借高性价比、低出行门槛与航线便利，持续充当非一线游客的出境“第一站”。与此同时，部分高净值客群将目光投向更远的长线目的地，巴西、土耳其因免签政策加持，跃居增幅榜前两位。不过，受到国际局势、极端天气、放假时间推迟等多重客观因素影响，暑期出境游市场收客承压。部分旅行社正通过升级餐宿标准、调整产品结构、引入AI技术等方式寻求破局之道。
赴东南亚人均花费4000—6000元
今年暑期，非一线城市客群出境游仍高度集中于东南亚。
同程旅行数据显示，7月1日—8月20日，非一线城市客群的十大境外热门目的地分别为韩国、泰国、马来西亚、越南、新加坡、印度尼西亚、老挝、俄罗斯、澳大利亚、哈萨克斯坦。东南亚国家占据六席。
深蓝智库调研发现，高性价比、低出境门槛、航班便利等是非一线城市客群选择目的地的主要决策因素。
今年7月初，济南市民陈女士带着孩子参加了新加坡—马来西亚6天5晚的旅游团。谈及目的地选择，陈女士表示，对首次出境且小孩年龄较小的亲子客群来说，新加坡和马来西亚性价比高又省心。这两个目的地语言环境友好，既有直飞航班以及免签便利，也有环球影城、恐龙公园等适合亲子游的景点。
今年暑期，除了传统的“新马泰”之外，越南、老挝、尼泊尔等周边国家也受到不少非一线城市游客的青睐。和平天下集团总裁张志利表示，出游价格是其最主要的考虑因素。一般情况下，赴东南亚的人均花费普遍在4000—6000元，欧洲、澳新等长线产品人均花费大多上万元，两者价差显著。暑期非一线城市出境游客以亲子家庭为主，多为一家三口、祖辈带孙辈或五六人亲友结伴出行，人数较多的情况下，上万元目的地往往不是其优先选项。
寰宇飞扬总经理平伟观察到，二、三线及以下城市的居民出境频次更低，对于他们来说，出境游更像一场重要的“亲友团建”活动，往往会多人同行。在产品选择方面，更多游客选择以会销推广为主的出境团队游。
在热门景区方面，非一线城市游客仍以打卡传统地标为主。同程旅行数据显示，十大热门境外景区分别为曼谷大皇宫、新加坡鱼尾狮公园、印尼巴厘岛海滩、越南下龙湾、吉隆坡双子塔、济州岛城山日出峰、莫斯科红场、悉尼歌剧院、印尼婆罗浮屠、琅勃拉邦古城。
在北京体育大学休闲与旅游学院院长蒋依依看来，非一线城市出境游客中不少是首次出境的家庭亲子群体，出境经验相对薄弱。地理距离近、飞行时长短、华人文化基础深厚、旅游配套成熟等因素，共同构成了东南亚的“新手友好”属性，而打卡知名地标则是完成“经典出境体验”最直接的选择。这也预示着，出境游市场还有很大成长空间，非一线城市的游客会随着经验积累，逐步迈向小众目的地。
免签带动巴西、土耳其热度飙升
在东南亚稳固基本盘的同时，新增免签国家正成为非一线城市出境游的重要增量。
同程旅行数据显示，2026年暑期，巴西、土耳其分别位列出境游增幅榜前两位。
今年以来，这两个目的地相继对中国公民免签。其中，自1月2日起，持中国普通护照的公民可免签入境土耳其旅游或过境，每180天内累计停留不超过90天。5月11日—12月31日，持中国普通护照的公民可免签入境巴西，每次停留最长30天，适用于旅游、商务、过境及艺术体育活动。
蒋依依认为，免签政策对非一线城市居民的拉动作用非常突出，可以说是直接破除了出境游最大的门槛之一。过去很多长线目的地受繁琐签证材料、较长办理周期、签证费用制约，对于非一线城市普通居民来说，出境的时间成本、心理门槛都比较高，很多人即便有出游意愿，也会因为签证流程复杂而放弃计划。
土耳其、巴西今年相继对华免签，最直观的改变就是“决策成本大幅下降”。蒋依依表示，游客的出行灵活性大大提升，很多家庭、年轻游客愿意把遥远的欧亚、南美国家纳入暑期出行清单。此外，免签带来的话题效应，通过社交媒体快速下沉到二三线及以下城市，激发了大众对于遥远异域文明、自然景观、特色体育文化的好奇心。土耳其热气球、巴西足球文化等特色资源，能够满足大家跳出东南亚传统目的地、探索更远世界的需求。
在免签的催热下，部分来自二三线城市的高净值游客，将目光投向了这些路程更远、单价更高的长线产品。
不过，平伟也提出，小众目的地产品的游客基数较小，因此增长更为明显。南美的单一目的地产品较少，通常以5—6国连线游为主，因此巴西免签政策虽能带来一定增量，但整体市场结构尚未发生根本性变化。
部分旅行社让利“揽客”
尽管有免签利好，但今年暑期，出境游旅行社的整体收客仍面临一定压力，在多种客观因素影响下，国内居民对待出境游的态度更加谨慎。
深蓝智库了解到，7月初，部分旅行社出境游产品整体收客量仅接近往年的七成。有出境游从业者表示，3月中东局势的影响一直延续到暑期，再加上部分目的地出现极端气候，很多游客取消或延迟了出境计划。同时，今年暑期亲子出行的预订启动时间明显晚于往年，大量订单集中在放假及中高考出分之后。
临时性的预订、缩短的周期、难以预估的市场变动，都给旅行社增加了资源锁定难度和采购成本。同时，安全因素抬高了保障投入，旅行社的利润空间收窄，成团风险加大。
面对压力，一些旅行社开始从产品品质、资源倾斜、引入AI技术等方面着手增强收客和经营能力，以此抵御风险。
张志利提到，在不上调产品价格的情况下，旅行社正通过让利提升游客体验感。例如，升级消费者的入住标准；将部分亚洲及东南亚地区旅游产品的餐标从30—50元提升至80—100元延长部分景区的游览时间；主推斯里兰卡、尼泊尔线路以及9月北京直飞老挝的包机，开发“泰国+老挝”等连线线路，拓展差异化产品体系。
平伟表示，短期内，旅行社将根据市场数据调整产品结构，优化销售不佳的产品，并将资源向更受市场欢迎的产品倾斜。长期来看，旅行社正积极引入AI技术，探索适合企业自身业务的应用场景，进一步提升运营效率、降低内部成本。在他看来，未来AI有望打通销售渠道，帮助批发商直接触达游客、实现流量导入。
北京商报记者 关子辰 牛清妍
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